Mätplan för Shoeshop av IHMs students

Om Shoeshop (företaget är helt påhittat med inspiration från verkligheten)

Shoeshop är en retailkedja som säljer produkter inom området skor via sin e-handel och i fysiska butiker. De erbjuder även tjänsten skovård, som är ett nytt affärsområde.

Företaget är verksamt Sverige, Danmark och Norge, där Norge är den senaste marknaden. De fysiska butikerna står för åttio procent av försäljningen och e-handeln för tjugo procent.

Shoeshop’s kunder består av åttio procent kvinnor och tjugo procent män.

Shoeshop vill öka sin försäljning både online och offline. Eftersom är ett företag med främst fysisk närvaro i form av butiker ser de en stor potential för sin e-handel.

Utmaningar

Några av Shoeshop’s utmaningar är:

– Det är få butiksbesökare som känner till den nya tjänsten skovård
 – Män upplever kedjan som feminin.
 – Många besökare i e-handeln fullföljer inte köp
– Inget aktivt arbete med SEO
– Kedjan är relativt okänd i Norge
– Dålig respons på annonsering

Mätplan

Syftet med en mätplan är att kunna följa hur företaget går, och därför är det grundläggande att man formulerar övergripande affärsmål för sin verksamhet. Genom att översätta dessa affärsmål till viktiga mätetal – KPI:er – kan man följa hur väl företaget uppnår affärsmålen.

Utifrån Shoeshop’s verksamhet och utmaningar har vi formulerat följande affärsmål:

• ökad omsättning
• fler ska upptäcka tjänsten skovård
• fortsätta att bygga varumärket, där kvalité och hållbarhet är viktigt

För att enkelt kunna få en överblick över KPI:erna har vi delat in dem i online och offline för varje affärsmål.

Ökad omsättning

Ett företags omsättning är dess totala försäljning och motsvarar företagets intäkter för sålda varor och tjänster. För att öka omsättningen är det viktigt att följa upp intäkterna och de mikromål som leder till ökade intäkter. Våra förslag på KPIer som är värda att följa upp och mäta för e-handeln är: intäkter (revenue), konverteringsgrad (conversion rate), snittordervärde (AOV) samt alla steg i processen som börjar med att titta på varor till genomfört köp (product views, add to cart, checkout och purchase). När det gäller fysisk försäljning har vi som förslag att förutom intäkter också följa upp antal transaktioner (transactions), antal sålda varor (products sold), antal besökare (in store visitor) samt konverteringsgrad (in store conversion rate).

Fler ska upptäcka tjänsten skovård

I vårt arbete med Shoeshop vill de att flera personer ska upptäcka tjänsten kring deras skovård som de tillhandahåller i både butik, samt att man kan se mer information via deras hemsida. Just nu är det inte tillräckligt med personer som är upplysta gällande att Shoeshop tillhandahåller skovård när individer är inne i deras butiker och konverserar med dem anställda angående skor. För att vi ska kunna analysera kundflödet gällande skovård har vi valt ut en del nyckeltal som vi anser viktiga kring Shoeshops resa till hur man får fler personer att upptäcka och använda sig utav deras tjänst. De nyckeltal vi har valt att använda kring Shoeshops e-handel är som följande; (page view) är vårt huvudnyckeltal för att se hur många sessioner sidan har haft för att vi då ska kunna veta hur många som varit inne och tagit del av informationen. Sedan har vi valt (avg. time on page) för att se hur länge de stannar på sidan. (click through rate) vill vi veta för att kunna mäta av hur många som har ”klickat” sig in på sidan. (impressions) har vi valt om man väljer att annonsera ut denna tjänst för att vi sedan ska kunna se hur många som sett våra annonser kring skovård. Sedan har vi tänkt att använda oss utav kuponger och då vill vi mäta hur många som tagit del av användning av detta. För att mäta i butik har vi valt (transactions) som vårt huvudnyckeltal för att mäta antal köp. Sedan har vi (revenue) för att kunna mäta om omsättningen har fluktuerat. För att öka intresset bland kunder gällande tjänsten skovård har vi tänkt använda oss utav kuponger som delas ut i samband med köp. Då har vi ett nyckeltal (coupon redeemed) för att se hur många som använt sig utav den, samt (coupon handed out) för att mäta hur många som har delats ut. Vi har även som idé att använda oss av QR koder på reklamblad och affischer, då vill man veta hur många som scannat koden. Då har vi använt oss av detta nyckeltal (qr-code scanned on poster).

Fortsätta att bygga varumärket, där kvalité och hållbarhet är viktigt

När det gäller målet att fortsätta bygga sitt varumärke så är det viktigt att se till att fler potentiella kunder får upp ögonen för Shoeshop och deras produkter och tjänster, samt deras satsning på kvalité och hållbarhet. För att kunna följa upp och mäta varumärkesigenkänning online föreslår vi uppföljning och mätning av följande KPIer: nya besökare (new visitors), sökning på varumärket (branded traffic och direct traffic), hur många som klickar på Shoeshops annonser (click through rate) och antal visningar av företagets annonser (impressions). För uppföljning och mätning offline föreslår vi KPIerna: räckvidd (reach), ökning av besökare till hemsidan (increase in website traffic) samt ökning av besökare i butik (increase in store visitors). De två sista KPIerna bör mätas i samband med pågående reklamkampanjer.

Segment

Vi har använt oss utav segmentering kring de tre mål vi har tagit upp eftersom det effektiviserar de kanaler vi använder oss utav, när vi tar in den data för att vi ska kunna analysera resultatet bättre. För att se dessa segment var god se bild ovan.

See/Think/Do/Care-modell

Förklaring av modellen och köpstadier/köpresan

För att kunna strukturera de olika mätpunkterna i olika steg av kundresan använder vi ramverket “See-Think-Do-Care” av Avinash Kaushik. Ramverket är byggt utifrån kundens perspektiv där, modellen avser att tillgodose ett innehåll som motsvarar kundens position i kundresan (stage) som matchar deras avsikter och intressenivå med värdefullt content (värdefullt content bör inkludera underhållande, överraskande eller användbar information). Därefter ska kunden slussas vidare via den kanal som är mest effektiv för att nå det stegets mål. Varje steg ska tilldelas olika mål och mätvärden.

Ramverket kommer att vägleda oss att forma innehåll och marknadsföringskanaler för att möta behoven i varje steg (stage) för att kunna uppnå lämpliga resultat.

See

Målet med de tidiga stegen i köpresan är att öka alla potentiella kunders medvetenhet om vårt varumärke. Genom att presentera kreativ och informativ content ökar chansen att besökarna skapar positiva associationer till vårt varumärke och ser företaget som en inspirerande plats som man kan besöka för att hämta kunskap. Utöver detta vill man då som företag, få in potentiella kunder in till hemsidan för att sedan förhoppningsvis få dessa kunder att gå djupare ner i köpprocessen. Nyckeltal vi har valt att följa för att se hur många vi når ut till samt bevaka intresset bland konsumenter på e-handeln är; (impressions), (branded search), (direct traffic) samt (new visitors). I butik vill vi veta (reach) som är vårt nyckeltal för att kunna veta det antal personer man nått ut till. De kanaler vi fokuserar på i början av köpresan är; SEO, Facebook, Instagram, display, Youtube och TV (i Norge där kedjan är relativt okänd). Dessa kanaler anses viktiga för att kunna nå ut enkelt till konsumenter samt att kunna rikta in sig på de målgrupper man anser viktiga att fokusera på.

Think

I detta stadium riktar vi oss mot kunder som visat en köpintention eller visst intresse för våra produkter/område. En besökare som nått hemsidan tidigare och/eller har utfört mer detaljerade sökningar. Kommunikationen med kunden i Think-stadiet bör även här vara inriktad på att få besökaren att associera ditt varumärke med något positivt, men även att få besökaren att interagera med eller engagera sig i varumärket, för att ytterligare förstärka relationen till företaget. Vi föreslår att fortsätta kommunicera via Facebook, Instagram, Display och Youtube. För att kunna underlätta för potentiella kunder att gå från tanke till handling bör även PPC och e-mail-kommunikation användas. Det är viktigt med motiverande content för att kunna övertyga potentiella kunder att gå vidare i köpprocessen, då en tydligt call-to-action/ handling är ett måste.

KPI:er för Think-stadiet kan vara mikrokonverteringar, det vill säga metrics som inte är direkt relaterade till företagets huvudsakliga affärsmål men som indikerar en intresserad besökare. För Shoeshop onlineaktivitet mäts CTR, Avg. time on page, product views samt offlinekampanjer som till exempel kupongdata (antal utdelade kuponger och skannade QR-kuponger) som mikrokonverteringar.

Do

I köpstadiet “Do” finns personer med stark köpintention som vet vad de är ute efter och som är mycket nära till köp. Fokus bör vara på att få besökarna att göra den slutgiltiga konverteringen.

För att nå denna grupp skulle Shoeshop kunna använda sig av nämnda metoden retargeting, och även affiliate-marknadsföring via influencers samt Google Ads för sökord som har fokus på pris och produkt, vilket indikerar en stark köpintention. För att få personer att besöka de fysiska butikerna skulle man även kunna rikta annonserna till personer på de geografiska platser där en fysisk butik finns. Även automatiserade mejlutskick baserade kundens beteende är en bra idé att använda för att få besökarna att ta det slutgiltiga köpbeslutet. En kund som lämnat produkter i varukorgen eller sparat en produkt som favorit kan få ett motiverande mejl med exempelvis en tidsbegränsad rabatt.

KPI:er för detta köpstadie bör vara sådana som är direkt förenade med försäljning och intäkter. För Shoeshop ingår många av do-fasens KPI:er i det nämnda affärsmålet “Öka omsättning”, där bland annat intäkt, transaktioner och snittordervärde bör mätas. Enav Shoeshop:s utmaningar var att många besökare inte fullföljer köp. För att kunna identifiera var man tappar besökarna är det då särskilt viktigt att skapa mätpunkter för den senare av köpresan (lägga till i varukorg, nå kassan samt avslutat köp) för att veta var någonstans på sajten man behöver optimera.  

Care

Care-stadiet utgörs av befintliga kunder. För ett företag är det väldigt värdefullt att ha en kundbas med lojala, återvändande kunder, eftersom det är mer lönsamt att lyckas få befintliga kunder att återvända än att nå nya.

För att bibehålla och stärka sin relation till befintliga kunder skulle Shoeshop kunna ha en kundklubb med ett lojalitetsprogram, där medlemmarna får förmånliga erbjudanden. Man kan till exempel använda personaliserad email-marknadsföring där man presenterar nya produkter som passar med tidigare köp eller där man erbjuder rabatter.

För att mäta hur väl man når fram till sina befintliga kunder kan tänkbara KPI:er för Shoeshop vara att mäta kundnöjdhet, genom att skicka ut digitala eller fysiska enkäter. Även köp per kund, samt antal återvändande kunder, är KPI:er som kan indikera hur benägen kunderna är att återvända till företaget.

Offline skulle Shoeshop exempelvis kunna skicka ut en fysisk medlemstidning till tidigare kunder, och i denna tidning erbjuda en fysisk rabattkupong. Andelen använda rabattkuponger skulle då kunna indikera hur benägna tidigare kunder är att ta till sig av Shoeshop’s kommunikation. För att mäta upplevelsen i den fysiska butiken kan man erbjuda kunden att på vägen ut betygsätta sin köpupplevelse genom att trycka på en glad eller ledsen smiley.

av Monika, Matilda, John, Chinh